‘흰 옷은 더욱 희게, 색깔 옷은 선명하게!’ 세탁 세제의 TV 광고 문구다...그 어떤 회사도 고객들에게 묻지 않았다. “깨끗한 옷을 ‘왜’ 원하느냐?”고...인류학자들은 소비자들의 세탁 후 빨래 상태를 점검하는 행동 패턴을 추적 조사했다...(소비자들은) 얼마나 선명해졌는지 확인하는 소비자는 없었다. 세탁물을 꺼내면서 사람들이 처음 하는 행동은 냄새를 맡는 것이었다! 굉장한 발견이었다. 깨끗하다는 ‘느낌’이 실제로 깨끗한 것보다 더 중요했다...특유의 신선하고 개운한 냄새가 난다는 것은 특정 세제가 더 세정 작용이 뛰어난가 하는 미묘한 차이보다 훨씬 더 중요했다. 잘못된 추정이 전 업계를 장악해 잘못된 방향으로 끌고 간 것은 세제에만 국한된 일이 아니다. 애플이 버튼은 하나뿐이고 선택할 수 있는 옵션도 적은 아이폰을 소개할 때까지, 휴대전화 제조업체들은 소비자들이 더 많은 옵션과 더 많은 버튼을 원한다고 믿었다.