아마존은 홀푸드마켓을 인수하면서 압정상자에 대한 인식의 틀을 재규정했다. 이 인수를 바라보는 이들은 어리둥절했다. 도대체 저 인터넷 거인이 왜 굳이 어렵게 버티고 있는 오프라인 식품체인점을 인수했을까? 바로, 홀푸드마켓 매장의 틀을 재규정했기 때문이다. 아마존은 그 매장들을 인구 밀집지역에 위치한 배송센터로 보았던 것이다. 그 덕분에 아마존은 아마존프라임 고객에게 제품을 신속하게 배송할 수 있었다. 두 경우에서 모두 아마존은 기능을 넘어 형태를 봤다. 홀푸드마켓 매장은 그 기능이 식료품 판매였지만, 넉넉한 저장공간과 냉장시설을 갖춘 부동산 요충지 형태였으므로 배송이란 목적 아래 쉽고 유용하게 재규정될 수 있었다.