라쿠텐 인기 가게의 세 번째 키워드는 ‘약점 드러내기’다. 라쿠텐에서 상품을 사면 이후에 메일로 매거진이 발송된다. 메일 매거진을 구독하고 싶어 하지 않는 경우에는 상품을 배송할 때 책자나 편지를 동봉해주기도 한다. 여기에는 가게 주인이 장사를 하면서 겪은 실수담이나 뒷이야기가 담겨 있다…”~하지만~…되었습니다”…주인이 자신의 약점과 실패를 드러내는 것을 계기로 고객과 주인은 같은 프로세스를 걷는 동료로 관계가 전환된다. 그러면 고객은 ‘내가 더 많이 주문해줘야지. 그럼 다음에 또 좋은 와인을 구해 오겠지’하고 주인을 응원하게 된다. 이처럼 가게 주인에게 인간미를 느낀 고객은 그 가게의 더욱 열렬한 팬이 된다…가게 주인의 진심이 담긴 프로세스를 함께 즐기는 것…물건에 대한 애정을 뛰어넘어 인간적인 관계성까지 쌓는 것이야말로 진정한 프로세스 이코노미다.