“기대한 대로 맛을 느끼게 된다.” 우리가 이 얘기를 하고 13년이 지난 후에, 코카콜라는 마케팅 역사상 가장 ㅊ암담한 실패작 가운데 하나로 꼽히는 ‘뉴코크’를 선보였다. 코카콜라는 자체 조사로, 이미 확립된 제품의 맛을 개선하려 애쓰는 바보짓이 실패의 원인이었음을 밝혀냈다. 눈을 가리고 하는 시음 테스트에서는 분명히 소비자들이 3대 1 정도로 뉴코크를 선호했으나 실제로 상표를 보고 사서 마실 떄에는 4대 1정도로 기존의 코카콜라를 선호했다...모든 광고의 가장 중요한 목표 가운데 하나는 기대감을 높여주는 것이다. 상품이나 서비스가 소비자의 기대를 충족시켜줄 것이라는 환상을 만들어내는 게 광고의 역할이라는 얘기다. 그것도 신속하게 말이다.