할리 데이비슨은 미국 디자인인가?(사실 질문) 할리 데이비슨은 좋은 디자인인가?(가치 질문) 디자인은 무엇인가?(개념 질문) 처음 두 개의 질문들에 대답하기 위해서는 세 번째 질문에 대답할 수 있어야 한다는 점을 염두에 둘 필요가 있다...그래서 개념 질문은 우리가 묻고 답하는 질문들의 의미를 이해하는 데 필수 불가결한 것이다...개념은 보통 다른 개념들과 연결돼 있거나 관계 속에 있다. 반대 개념의 짝은 기호학에서 특히 유용한 구조를 제공하는데, 다양한 인간 활동의 기저에 놓인 기질들을 드러내고 해석하는 데 도움을 주기 때문이다...이런 상반된 개념들(날 것/요리된 것, 먹을 수 있는 것/먹을 수 없는 것, 토속적인 것/외래의 것)을 통해 우리는 우리가 먹는 방식에 내포된 구조를 인식하게 되는 것이다.