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아이린 캐슬은 짧은 머리 모양을 유행시켜 유행에 민감한 여성의 9할을 주무른다... 이처럼 보이지 않는 가운데 수백만 명의 운명을 쥐락펴락하는 지배자들이 많다. 우리는 인식하지 못하지만 이들은 무대 뒤에서 기민하게 조종하면서 대중에게 영향을 미치는 공인들의 말과 행동을 지배한다. 하지만 더욱 중요한 점은 그런 권위자들에 의해 우리의 생각과 습관이 크게 바뀐다는 사실이다. 일상의 어느 부분에서 우리는 스스로의 자유의지에 따라 행동한다고 생각하지만 실은 거대한 권력을 행사하는 독재자들의 지배를 받는다.
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자신의 생활이 전개되는 과정에 대해 많이 알면 알수록 대중은 자신의 이해에 부합하는 합리적인 광고를 훨씬 더 쉽게 받아들일 것이다. 대중이 광고 방법에 대해 아무리 까다롭고 냉소적으로 나온다 할지라도 결국에는 반응하게 되어 있다. 대중은 늘 음식을 필요로 하고, 오락을 갈구하고, 아름다움을 동경하고, 지도자를 따르기 때문이다...선전은 절대 사라지지 않는다. 현명한 사람일수록 선전은 생산적인 목표를 달성하고 무질서를 바로잡는 데 필요한 현대적 도구라는 점을 직시한다.
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사람들을 미술관으로 불러들이는 것만이 능사가 아니다. 미술관과 미술관이 소장하고 있는 예술 작품도 사람들 곁으로 다가가야 한다. 미술관의 성공은 단순히 관람객의 숫자로 평가돼서는 안 된다. 미술관의 기능은 관람객을 받는 데 그치는 것이 아니라, 미술관이 속한 지역 사회에 미술관 자체와 미술관이 상징하는 의미를 투사하는 데 있다...미술관의 기능이 원활하게 돌아가려면 자신이 속한 지역 사회에 자신의 메시지를 가장 잘 전달할 수 있는 방법을 연구해야 한다. 그리고 그러한 연구 결과를 바탕으로 아름다움을 선도하는 기관으로 자리잡아야 한다.
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이 책 서두에서 버네이스는 가톨릭이라는 성스러운 산실에서 출생한 ‘선전’에서 불길한 기운을 걷어내고 원래대로 순수성과 중립성을 되찾아주는 것이 이 책을 집필하는 목적이라고 밝힌다. 하지만 책을 읽어 나가면서 그의 설명을 접할수록 그의 애초 의도와 달리 ‘선전’이 지니는 소리 없는 음모가로서의 이미지는 더욱 강해질 뿐이다...하지만 [머리말] 저자가 지적하고 있듯이 “선전을 가장 끔찍하게 여기는 사람조차 선전에 쉽게 넘어간다는 역설을 에드워드 버네이스는 누구보다도 완전히 이해하고 있었다. 그가 우리를 위해 만든 세상을 바꾸고자 한다면 우리 또한 그 역설을 이해하려고 노력해야 한다.” 그런 점에서 이 책은 읽을 만한 가치가 있다.
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분석 결과 미국에서 벨벳의 유행은 끝난 것으로 나타났다. 소생책 모색을 위한 분석 작업이 이루어졌다! 답은 파리였다!...우연에 기대기보다 적극적으로 기회를 만드는 한편 유행을 보급하는 정보원을 활용해 여론에 영향을 미치기로 했다. 업계의 공공연한 지원 아래 벨벳의 유행을 부활시키려는 움직임이 조직적으로 전개됐다...파리의 패션 디자이너와 접촉해 패션 동향을 진단하고 벨벳의 유용성을 대변하도록 그들을 설득하는 한편, 제품 개발에 필요한 도움을 주기로 했다...사교계 여성들은 벨벳이 좋아서, 벨벳이 유행이기 때문에 벨벳을 구입했다. 미국의 잡지 편집자들과 신문사 패션 담당 기자들도(만들어지긴 했지만) 이러한 실제 상황에 영향받아 기사에 반영했고, 그런 기사는 바이어와 소비자에게 또다시 영향을 미쳤다. 그 결과 처음에는 미미했던 벨벳의 인기가 천정부지로 치솟았다. 파리와 미국에서 벨벳에 대한 수요가 서서히, 주도면밀하게 창출됐다.
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인간은 대개 스스로 감추고 있는 동기에 영향을 받아 행동한다는 이러한 일반 원리는 개인 심리뿐만 아니라 대중 심리에도 적용된다. 따라서 유능한 선전가가 되려면 왜 그런 행동을 하는지에 대해 당사자들이 제시하는 동기를 곧이곧대로 받아들이지 말고 그러한 행동 이면에 숨어 있는 진짜 동기를 파악해야 한다...인간의 욕망은 사회라는 엔진을 가동하는 증기다. 선전가는 인간의 욕망을 이해해야만 현대 사회라는 거대하면서 짜임새가 느슨한 기계를 비로소 조종할 수 있다.
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선전이 성공을 거두려면 먼저 목표를 설정한 뒤 대중에 대한 정확한 지식과 대중을 움직일 수 있는 환경 조성을 통해 목표를 달성하려는 노력을 기울여야 한다. “정치인의 역할은 과학자처럼 정확하게 국민의 뜻을 표현하는 데 있다.”
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아무리 새로운 아이디어라 할지라도, 심지어 예술가가 보기에도 매우 전문적이고 추상적인 종류의 아름다움이라 할지라도 대중이 인정하고 받아들이는 가치와 결부시킨다면 대중에게 반드시 먹혀들게 되어 있다. 예를 들어 미국의 실크 제조업자는 시장 개발이 필요할 때면 파리로 날아가 영감을 얻는다. 파리는 미국 실크 산업에 미국 내에서 확고한 지위를 구축하는 데 도움이 되는 권위의 도장을 빌려주기 때문이다.
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선전가가 선전을 통해 대중에게 메시지를 전달하는 수단에는 오늘날 사람들이 서로 생각을 주고받는 수단이 모두 포함된다. 인간의 의사소통 수단은 모두 선전 수단이 될 수 있다. 선전은 개인과 집단 사이에 상호 이해의 다리를 놓는 활동이기 때문이다. 다양한 선전 도구의 상대적 가치와, 그러한 도구가 대중과 맺는 관계는 끊임없이 변화한다. 선전가는 이 점을 늘 고려해야 한다. 염두에 두고 있는 메시지를 제대로 전달하려면 선전가는 시시각각 발생하는 가치의 이러한 변화를 최대한 활용해야 한다.
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