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할리 데이비슨은 미국 디자인인가?(사실 질문) 할리 데이비슨은 좋은 디자인인가?(가치 질문) 디자인은 무엇인가?(개념 질문) 처음 두 개의 질문들에 대답하기 위해서는 세 번째 질문에 대답할 수 있어야 한다는 점을 염두에 둘 필요가 있다...그래서 개념 질문은 우리가 묻고 답하는 질문들의 의미를 이해하는 데 필수 불가결한 것이다...개념은 보통 다른 개념들과 연결돼 있거나 관계 속에 있다. 반대 개념의 짝은 기호학에서 특히 유용한 구조를 제공하는데, 다양한 인간 활동의 기저에 놓인 기질들을 드러내고 해석하는 데 도움을 주기 때문이다...이런 상반된 개념들(날 것/요리된 것, 먹을 수 있는 것/먹을 수 없는 것, 토속적인 것/외래의 것)을 통해 우리는 우리가 먹는 방식에 내포된 구조를 인식하게 되는 것이다.
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아이들이 표현하는 그림의 매력은 그들이 사물을 인식하는 데 상당히 직접적이면서 재현의 관습이라는 측면에서는 상당히 무지하다는 데 있다. 이 때문에 어린아이들은 어른들과 비교할 수도 없을 만큼 창의적인 것들을 만들어내곤 한다.
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시간을 표시하는 두 가지 형태가 갖는 차이의 본질은 아날로그 형식이 과거와 미래와의 관계 속에서 현재를 보여주며, 보다 더 지속적인 느낌을 준다는 데 있다. 이에 비해 디지털 형식은 현재 시간만을 표시하고 시간의 흐름을 숫자의 갑작스러운 변화로만 재현하여 마치 시간이 단절된 단위들로 구성되어 있다는 인상을 준다. 일반적으로 아날로그식 기호는 지속이라는 범주 속에서 점층, 점강되어 이웃한 것끼리의 관계를 만들어낸다...풍부함, 복잡함, 지속성 등을 표현할 수 있다. 반면 디지털 기호들은 일련의 단위들로 분절되어 단절된 속성을 드러낸다. 영과 일, 켬과 끔, 이것과 저것, 흑과 백, 명과 암, 삶과 죽음 등의 예가 여기에 해당한다. 하지만 음악과 같은 아날로그 형식은 때로 디지털 형식으로도 전환될 수 있다는 점도 인지할 필요가 있다.
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제한된 사고에서 벗어나는 순간 해답은 바로 눈앞에 모습을 드러낸다...즉 문제에는 여러 개의 해답이 존재하는 것이다...우리가 직면하는 철학적 난제는 어떤 문제들은 하나의 해결 방법을 갖지만, 어떤 것들은 다양한 해답이 있고, 경우에 따라서는 해답이 전혀 없을 수도 있으며, 어떤 문제들은 문제 자체가 전혀 성립하지 않는 경우도 있다는 것이다. 그렇다면 첫 번째 해결해야 하는 문제는 우리가 어떤 문제를 다루고 있는가에 대한 논의일 것이다.
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각 경우에 소통되는 의미를 포착하기 위해서는 그것의 배경이 되는 관습을 이해해야 한다. 그래서 이 모든 기호는 그것이 소통되는 사회의 양상을 반영한다고 할 수 있다. 그렇다고 하나의 기호가 언제나 완전히 자연적이거나 순전히 문화적인 원천에서 비롯되었다고는 할 수 없다. 간혹 하나의 기호가 두 가지 모두를 연원으로 하기 때문이다.
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‘한 사람의 죽음은 비극이지만, 백만 사람의 죽음은 숫자에 지나지 않는다’...구체적인 의사소통의 형태는 감정적인 것과 관련 있으며, 우리는 그것을 통해 깊이 감화받는다. 정치가들은 이것을 십분 이해하고 있어, 유권자가 자신을 위해 투표하하길 바란다면 그렇게 하도록 느끼게 해야 한다는 것을 잘 알고 있다. 사람들은 통계에 감동하지 않기 때문에 통계만으로는 호소력을 갖지 못한다...하지만 이야기는 구체적이다...죽음에 대해 우리가 반응하길 바란다면 그것은 시각적이거나 보다 개인적인 특별한 무엇이어야 한다. 그렇다면 우리는 별문제 없이 그 사안과 연결될 수 있을 것이다.
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의사소통을 위해 사용하는 대다수의 기호는 보는 대로 우리가 바로 이해하지 못한다는 점에서 자의적이다. 이러한 이유 때문에 우리는 일정한 언어 관습 안에서 언어 체계를 배워야 한다.
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우리가 뭔가를 읽어나갈 때, 단어의 부분을 보기 전에 단어를 하나의 전체로 이해하는 경향이 있다면 이미지를 볼 때는 어떨까?...초상화의 각 부분이 얼마나 정확하게 배치되었는가보다 더 중요한 것은 전체 얼굴의 생김새라고 할 수 있다.
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