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커뮤니케이션 과잉 사회에서 취해야 할 최선책은 메시지를 극도로 단순화하는 것이다...즉 애매하거나 불필요한 것을 없애야만 한다...메시지가 제대로 전달되는 것을 방해하는 장애물은 커뮤니케이션의 분량이다. 이 문제의 본질을 올바르게 이해할 때 자연히 그 해결책도 알 수 있게 된다...메시지 가운데 극히 일부만이 전달되므로 발신자보다는 수신자의 측면에 집중해야 한다는 것이다. 요컨대 잠재 고객의 인식에 집중해야지, 상품이라는 실체에 집중해서는 안 된다는 얘기다...’한 단어 주입’이론...일단 마인드에 한 단어를 주입하고나면, 그것을 계속 활용해야 한다.
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“기대한 대로 맛을 느끼게 된다.” 우리가 이 얘기를 하고 13년이 지난 후에, 코카콜라는 마케팅 역사상 가장 ㅊ암담한 실패작 가운데 하나로 꼽히는 ‘뉴코크’를 선보였다. 코카콜라는 자체 조사로, 이미 확립된 제품의 맛을 개선하려 애쓰는 바보짓이 실패의 원인이었음을 밝혀냈다. 눈을 가리고 하는 시음 테스트에서는 분명히 소비자들이 3대 1 정도로 뉴코크를 선호했으나 실제로 상표를 보고 사서 마실 떄에는 4대 1정도로 기존의 코카콜라를 선호했다...모든 광고의 가장 중요한 목표 가운데 하나는 기대감을 높여주는 것이다. 상품이나 서비스가 소비자의 기대를 충족시켜줄 것이라는 환상을 만들어내는 게 광고의 역할이라는 얘기다. 그것도 신속하게 말이다.
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폭발적인 상품 증가에 대응하기 위해 사람들은 마인드에 제품과 브랜드의 순위를 매겨 놓는 법을 배워왔다...그럼에도 불구하고 여전히 많은 회사들이 경쟁사들의 위치는 무시한 채 마케팅이나 광고 계획을 진행하고 있다...새로운 상품 영역을 기존의 상품 영역과 대응하여 포지셔닝시켜야 한다. 제품의 무엇이 새롭고 어떤 점이 다른가에 대해서 기존의 것과 관련되지 않는 한, 소비자의 마인드가 그에 대해 이해할 여지를 갖지 않기 때문이다. 그렇기 때문에 새로운 상품을 출시하는 경우, 그 상품이 어떠어떠하다는 점을 말하기보다는 그 상품이 어떠어떠하지 않다는 점을 호소하는 게 때로는 더 큰 효과를 발휘한다.
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무엇이 리더를 만드는가? 그것은 바로 추격자들이다. 리더는 절대로 그들의 경쟁자들을 업계에서 완전히 밀어내려 애써서는 안 된다. 모종의 범주 혹은 영역을 창출하려면 그들이 필요하기 때문이다. 폴라로이드는 코닥에 소송을 제기해 즉석 사진업계에서 몰아내는 심각한 실수를 저질렀다. 결국 두 기업 모두 손해를 보았다...리더십이 차별화의 최대 요소다. 리더십이야말로 브랜드 성공의 담보물이다.
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폭스바겐의 비틀이 미국 시장에 상륙했다. 짧고 통통하고 못생긴 차였다. 만약 전통적인 방법으로 이 차를 판촉하려 했다면, 약점을 최소화하고 강점을 최대로 부각시키는 전략을 택했을 것이다. “이 차의 모양을 실제보다 좋게 촬영할 수 있는 패션 사진작가를 찾아내서 좋은 각도로 잡아 보자.” 그러나 빈틈은 ‘크기’에 있었다. “작게 생각하라” 이 광고는 폭스바겐의 포지션을 극명하게 나타내며 폭스바겐 역사상 가장 큰 효과를 거두었다...폭스바겐이 우선적으로 행한 것은 잠재 고객의 마인드에 “작은” 구멍을 뚫는 일이었다.
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외부인은 무엇을 제공하는가? 무지라는 재료, 즉 객관성을 제공한다. 외부인은 기업의 내부 사정을 잘 모르기 때문에 외부에서 일어나고 있는 일들을 더 잘 볼 수가 있다. 잠재 고객의 마인드에서 일어나고 있는 일들 말이다. 내부인은 안에서 밖을 보는 사고방식에 익숙해 있지만, 외부인은 당연히 밖에서 안을 보며 사고하는 습성을 지니고 있다. 객관성은 광고나 마케팅 커뮤니케이션 에이전시, 혹은 PR 회사가 공급하는 중요한 요소다.
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