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‘왜’에서부터 출발하는 것이 관건이다...대개의 조직 특히 기업의 경우 바로 이 두 가지 요소(무엇을,어떻게)로 자신들의 ‘일’을 규정한다. 그러나 중요한 한 가지가 빠졌다. 바로 ‘왜’다...’왜?’라는 질문이 원하는 것은 이유, 목적, 신념 같은 것이다. 당신 회사의 존재이유는 무엇인가?...탁월한 모든 이들은 이 서클의 안쪽에서부터 생각하고 행동하고 커뮤니케이션한다.
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탁월한 리더들이 공통적으로 가지고 있는 것은 자기 조직에 들어와 잘 어울릴 수 있는 사람, 즉 자신과 신념을 공유하는 사람을 찾아내는 능력이다...”기량이나 기술 때문에 채용하지는 않는다. 태도를 보고 뽑는다. 기술은 언제든 가르치면 된다.”
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‘흰 옷은 더욱 희게, 색깔 옷은 선명하게!’ 세탁 세제의 TV 광고 문구다...그 어떤 회사도 고객들에게 묻지 않았다. “깨끗한 옷을 ‘왜’ 원하느냐?”고...인류학자들은 소비자들의 세탁 후 빨래 상태를 점검하는 행동 패턴을 추적 조사했다...(소비자들은) 얼마나 선명해졌는지 확인하는 소비자는 없었다. 세탁물을 꺼내면서 사람들이 처음 하는 행동은 냄새를 맡는 것이었다! 굉장한 발견이었다. 깨끗하다는 ‘느낌’이 실제로 깨끗한 것보다 더 중요했다...특유의 신선하고 개운한 냄새가 난다는 것은 특정 세제가 더 세정 작용이 뛰어난가 하는 미묘한 차이보다 훨씬 더 중요했다. 잘못된 추정이 전 업계를 장악해 잘못된 방향으로 끌고 간 것은 세제에만 국한된 일이 아니다. 애플이 버튼은 하나뿐이고 선택할 수 있는 옵션도 적은 아이폰을 소개할 때까지, 휴대전화 제조업체들은 소비자들이 더 많은 옵션과 더 많은 버튼을 원한다고 믿었다.
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우리 회사가 ‘무엇을’하는 곳이며 우리 제품이 ‘어떻게’ 뛰어난지 설명해준다면 호소력을 얻을 수도 있다. 하지만 그것은 우리가 느끼는 소속감을 전부 설명해주지는 못한다. 반면 ‘왜 이 일을 하고 어떤 신념을 품었는지’ 분명하게 천명하는 회사가 있고, 나 역시 그 신념을 공유한다고 해보자. 그렇다면 어떤 방법으로라도 그들의 제품이나 브랜드를 내 생활 안으로 끌어들여 소속감을 느끼고 싶어질 것이다. 품질이 더 좋아서가 아니다. 내가 소중히 여기는 가치와 신념의 지표요 상징이기 때문이다.
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‘어떻게’ 그리고 ‘무엇을’ 하느냐에 따라 차별화가 발생한다는 잘못된 추정 때문에 생긴 일이다...’왜’그렇게 하고 ‘어떻게’하는지에 따라 차별화가 일어난다...’왜’가 분명하고 회사의 믿음을 사람들이 함께 믿을 때만 진짜 충성스런 관계가 생겨난다.
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섀클턴이 대원을 선발하는 광고는 달랐다...’목숨을 건 탐험에 동참할 사나이 구함. 쥐꼬리만 한 수입에 지독한 추위, 완벽한 어둠 속에서 반복되는 위기에 맞서 수개월을 보내야 함. 무사 귀환 보장 못함. 보상은 성공 후의 영광과 인정뿐.’ 이 글귀를 읽고 멋지다고 생각한 이들만 지원했음은 당연한 일이다. 태생적으로 극복하기 힘든 역경을 사랑하는 사람들이었다. 지원자들은 모두 생존했다. 섀클턴이 자신과 신념을 공유하는 사람들만 채용했기에 가능한 일이었다.
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확산법칙에 따르면 매스마켓에서의 성공은 시장의 15~18%를 돌파할 때 가능해진다...기업의 목표가 ‘다수에게 자사 제품을 파는 것’이어야 하겠는가? 오히려 자신들과 신념을 공유할 이들, 즉 종 곡선의 왼편에 속할 이들을 찾아내는 것을 목표로 삼아야 한다. 이들은...더 많은 돈을 지불하고 불편을 기꺼이 감수해준다. 게다가 자유의사로 주변 사람들에게 우리에 대해 떠들고 다닌다.
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